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比起第三季度有些凄凉交付预测,理想汽车超预期的二季报,似乎显得无关紧要。
北京时间8月15日,理想公布了第二季度财报。
第二季度,理想交付了28687辆理想ONE,同比增长622%,环比一季度下滑6%;总营收833亿元,同比增长73%,环比一季度下滑7%;净亏损18亿元,亏损相比去年同期扩大263%%,是一季度净亏损的56倍,亏损开始扩大。
看上去,这是个销量、收入环比下滑,亏损扩大的故事。但综合疫情等因素,这份成绩单其实略超预期。比如在第一季度的电话会议中,理想预计,在疫情的压制下,第二季度的交付量只有1-4万辆,但实际交付了86万辆,超出预期。再比如,之前的彭博社一致预期,理想第二季度收入只有80亿元,结果却是87亿元,同样超预期。
但站在8月,第二季度的数据,总归是过去时。这份财报真正值得关注的,是理想让人不忍直视的7-9万辆第三季度交付指引。
这一指引意味着,如果剔除掉7月已经公布的一万多辆交付数,理想9两个月的平均交付,连10000辆都达不到。这和之前的动辄交付量破万的理想,判若两人。
都说L9的上市,将为理想带来销售增量,如今怎么越活越回去了?
“我们对于三季度的交付指引,看起来好像还是有些保守,如果是因为理想ONE的车型换代,这样的影响大概会持续多久?或者是有产能爬坡等其他原因?”
在电话会议中,有分析师如此向理想管理层发问。
对此,理想总裁沈亚楠直言,确实看到了理想ONE的订单有一些放缓迹象。原因是,当有新品发布时,客户进到店里总会被新品吸引,而不是老产品。“事实上,我们正在与销售团队合作,以重新获得潜在客户的关注。”
虽然三季度预测的交付量不高,不过理想董事长、CEO李想提到,L9的毛利率比理想ONE更高,9月L9可交付超1万辆。
通过以上信息,我们可以大致做个判断:
理想三季度交付预期让人失望,核心原因,恐怕还是理想ONE逐渐失宠。
作为曾经的爆款车型,为什么理想ONE卖不动了?
如管理层所言,被“亲兄弟”理想L9抢去份额,是一方面;另一方面,越来越多的竞争对手切入,也将给理想ONE带来压力。
如今的理想ONE正面临不少新对手。典型如华为和小康股份深度合作的问界M它的价位398-398万,和理想的398万于同一价格带。
动力方面,问界使用的5T四缸增程器,而理想ONE则用的是2T三缸增程器。此外,问界M7提供了单电机和双电机的版本,其中双电机版本的电机总功率和总扭矩、百公里加速都好过于理想ONE。智能化方面,有了华为的加持,两者也不相上下。
而如果把视野跳出增程式,即将发布的号称“50万元以内最好的SUV”的小鹏G以及华为+宁德时代+长安汽车三家董事长联合力挺的SUV阿维塔1也将成为消费者的潜在选项。
商业世界,战略趋同是常态。正如法国社会学家塔尔德的名著《模仿率》中所说,一切社会行为都是人与人之间的相互模仿,善与人同,见贤思齐,才是社会进步的原动力。
考虑到理想ONE的定位,已经蹚出一条成功之路,相似者恐怕不会少,这样即便理想ONE依然是细分龙头,但份额被蚕食的风险正逐渐加大。
除了三季度交付量,李想对增程式路线的“鼓吹”也值得关注。
此前有观点认为,快充技术很难在短期内有突破,换电商业化也还在推进中,所以混动、增程式之类车型还有日子可以过,只是这个过程有点类似温水煮青蛙。
但即便如此,李想告诉我们,搞增程式的青蛙们,至少还能活5年。
电话会议中,李想用比亚迪举例子,“我们去看同样是二十多万售价的比亚迪的两款产品,在比亚迪汉方面,EV其实想要卖得远好于DM-i;但是比亚迪唐方面,DM-i的销量,远远好于EV,因为当消费者花20万甚至30万、40万以上去买一辆SUV时,它有非常清晰的预期——我一定能够开车出去玩。”
李想认为,这个需求是真实存在的,疫情以后这个需求就更加清晰。所以长期而言,增程式对于SUV都是非常好的一个体验,非常具备产品竞争力。“而我们所要做的其实是在整个增城的效率方面,然后逐步做得更高。”
第二季度就真没看点了么?也不是。
收入=销量*价格,我们可以从量、价两方面来做观察。
第二季度,理想交付了28687辆理想ONE,同比增长622%;总营收833亿元,同比增长73%。
可以看出,量的增速小于价格增速。价格的增长,也起到了助推作用。
根据测算,理想二季度年汽车单车收入为26万元,比第一季度高2200元。之所以价格增长,主要是因为2022年3月23日,理想ONE的全国统一零售价格由38万元上调至398万元。
虽然收入增长尚可,但理想的单车生产成本也开始回升。
根据《超源力》测算,小鹏2022年第二季度的每台平均生产成本为231万元,高于一季度的276万元。
这使得理想一季度的毛利率,从一季度的24%跌至218%。这也容易理解,疫情导致交付量受限,使得每辆车分摊的固定成本增多。
此外,电池成本也是关键因素。在理想一季报的分析中,我们写道,宁德时代二季度已经和各车厂协商涨价。而根据东吴证券的预测,宁德时代可能对下游幅度区间为30%-35%。如果疫情反复,理想的交付量迟迟不达预期,由于规模效应减弱,理想的单车成本可能上升。
还是那句话,如果毛利率迟迟处于低位,毛利润不够丰厚,那么从中长期来看,这将使企业在营销推广、研发等层面缩手缩脚,不利于企业构建核心竞争力。
股神巴菲特曾说,投资者投资的上市公司,最好要有一条经济护城河,只有这样,才能确保该股票获得超额业绩回报。不过应当注意的是,企业的经济护城河是会变化的,或者变宽或者变窄。
此前我们谈到,理想有构建护城河的苗头。具体表现在:
理想的单车售价,仅次于特斯拉和蔚来,毛利率仅次于特斯拉。
一方面这可以理解为,理想敢定高价,享受品牌溢价。另一方面是品牌可以支撑汽车销量,规模效应下,成本可以被摊薄。
营销方面,理想一季度销售+管理费用103亿元,低于小鹏的16亿元和蔚来的20亿元。具体到每辆车分摊的销售+管理费用,理想的数据为79万元,低于小鹏和蔚来。
具备护城河的企业,每件商品往往不需要太多的营销推广费用,就能享受高客单价和高毛利。
典型如特斯拉,高毛利率,高单车价格,低销售+管理费用。目前来看,理想具备类似潜质。
从近期数据以及疲弱的销量预测来看,理想的护城河有变窄的风险。
如前文所述,随着竞争加剧,理想的整体销量恐怕并不乐观,这意味着在固定成本和费用不变的假设下,如果销量持续不济,中期来看不排除毛利率有降低的风险。
至于理想每辆车需要承担的销售+管理费用,这一数据已经在走高。如上所示,理想第二季度的分摊到每辆车上的单车销售+管理费用为61万元,已经超过了第一季度的79万元。这当然可以归结为疫情使得交付不振,但如果竞争真的加剧,销量真的停滞,这一数据恐怕也不会好看,因为企业要动用更多的营销力量,完成销售。
在8月15日的财报电话会议上,有分析师向理想方面确认,是否针对理想ONE开展了价值7000元的保险促销活动,理想方面表示,确有此事,这项优惠促销活动于8月14日开启。
过去理想ONE由于场景定义清晰,没有明显对手,显得护城河稳固,但随着相似的参与玩家增多,蓝海逐步变红海,一切似乎又变得不确定,激烈竞争似乎已摆在眼前。
如何在竞争中杀出一条血路?竞争战略之父迈克尔·波特的观点值得借鉴。波特认为:一家企业的成功,不是以对手的失败为前提,而是以为客户创造更多的价值为前提,也就是要尽量紧盯客户而不是对手。竞争的本质是“突出特色”,不是要成为“第一”,而是要尽量成为“唯一”。
事实上,由于模仿效应一直都在,成为唯一的可能性极小,企业最多只能抬高对手模仿的难度。真正重要的,还是基于自身认知,不断给用户提供更多的有独特价值的产品,尽量和竞争对手形成差异化。比如理想ONE的早期成功,正是为“奶爸”们提供了大空间、智能化、长续航等独特价值。
在5月10的一季报电话会议上,李想留了个悬念,他说理想未来发布的纯电车型和当下市面上所有的纯电动车都不同。
这其实就是波特竞争战略的现实演绎。
至于最终李想能否打造出超预期的产品,就看李想能否再显“电动汽车界最牛产品经理”的神通了。
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